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　　OB欧宝电竞消费者主权时代，每个用户都值得被重视。以用户为中心，不能再只是口号，而企业上下必须懂得用户为王的道理，从CEO到大C，人人都应该是首席用户官！

　　在冬奥会开幕式上，一件红色的羽绒服让一家运动品牌火到出圈，频频冲上热搜，这个品牌就是Lululemon。其实Lululemon并不是一个专业做羽绒服的牌子，比起羽绒服其他女生更爱他家的瑜伽裤。为什么一个运动品牌可以多年来一直引领时尚，被那么多用户叫好又叫座？他们经营用户的奥秘是什么？

　　在进入移动互联网时代以后，社会化媒体让传播速度大爆发，任何一个用户都可以选择在网上发声和说出自己的看法，这样让信息差在企业与用户之间变得越来越少，而同时也让品牌企业越来越重视用户的声音，越来越重视品牌的口碑，越来越重视企业的价值。

　　在移动互联网时代，品牌价值是一种无形资产，是由用户对品牌的信任而产生的企业额外销量的边际价值。用户对品牌的信任越多，品牌价值就越高，一旦形成了品牌忠诚度，对竞品和价格的敏感度就会降到最低，为企业带来更多收益的同时，还能透过高出市场的竞价获得较高的毛利率，实现企业边际价值的增长。

　　相比Nike注重通过情感营销培养消费者的品牌忠诚度，Under Armour通过赞助运动赛场和运动员的口碑营销将专业性作为品牌力的核心，Lululemon另辟蹊径，选择通过社群来激活用户口碑，通过用户说来实现品牌价值。

　　在Lululemon的社群里面，Lululemon的「品牌大使」分为瑜伽大使、跑步大使和精英大使。让自家的忠诚粉丝担任「品牌大使」，相对低成本地让粉丝帮忙宣传和推广产品，增加了品牌曝光，同时也加强了用户粘性和关注度，最重要的是，用户的声音更容易打动其他用户。

　　除了通过「品牌大使」推广，利用社交媒体和构建基于线下场景的社群文化来实现用户口碑传播，增强用户粘性，实现品牌价值增长。借助围绕瑜伽导师、健身教练、学员所构建的运动健身爱好者社群，Lululemon得以与当地用户建立了直接沟通的连接。2016年，Lululemon在中国举办第一届瑜伽庆典，在不同城市的地标举办千人瑜伽的社区活动，等到当年年底，才在上海开了第一家实体店。

　　Lululemon的门店店员大多也是热爱生活的运动达人，他们同时被称为“Educator”（教育家）。门店店员除了会担任导购员的角色，更重要的角色是“教育”——向目标用户推荐门店活动和免费健身课程。这使得门店除了销售功能，还兼顾了部分线下用户运营的职能。最终OB欧宝电竞，Lululemon通过专家说和用户说，塑造了非常强烈的品牌形象，即便在极大减少营销费用的前提下，也通过社群的模式把品牌口碑打造成一个新的高度，实现了用户的高转化和高忠诚度。在2017年，品牌才首次推出第一支全球广告，在此之前，公司不设市场部、不请代言人，其广告投放和赛事赞助方面的营销几乎为零，使得其运营费用率低于其他运动大牌。在服装行业大受影响的2020年，其品牌价值增长速度甚至位列服装类第一，增长速度达到了40%。Lululemon的忠实社区成员在向他人推荐时这样写道，“我把它当作一场高品质生活方式的输出，认同这个品牌，就是认同我自己。”Lululemon通过为兴趣相同、爱好美好生活的在线社区提供各种在线活动，故事和资源，不断积累品牌口碑，同时让品牌说、专家说、用户说形成传播闭环，让品牌是种美好的生活方式根植用户心中。

　　任何有做品牌的企业家朋友，都要高度重视三个口，不仅要“专家说”，也要“自己说”，更要了解“用户说”，引导“用户说”，鼓励“用户说”。数年来，Lululemon围绕「Super Girls」进行深耕与挖掘，如今她们也依然是Lululemon的消费主力军。通过三个口洞察品牌价值，让品牌的人群资产更为多元、更具活力，实现品牌价值增长，品牌才能够长远稳健地发展下去。

　　2. 《Lululemon 的核心竞争优势在哪里?——运动鞋服专题系列 3》国盛证券

　　3. 《Lululemon:品类杀手是如何炼成的? ——海外核心资产启示录系列》兴业证券

　　从3CM到4CM的升级，要完成两个迭代过程：其一，通过一对一营销和需求挖掘来获得企业内部用户“小数据”，这些数据更多是针对产品细节和消费体验方面；其二，要通过外部的社会化媒体平台，微博OB欧宝电竞、微信、点评、百度等所有渠道，去搜集企业外部的用户“大数据”，这些数据更多是针对企业品牌、形象的。只有将企业内部的小数据和外部的社会大数据一起比对分析，互相补充和印证，才能得到一个企业与用户之间稳定的信任关系，进而形成用户的口碑评价体系。

　　我们建议，任何有做品牌的企业家朋友，都要高度重视三个口，不仅要“专家说”，也要“自己说”，更要了解“用户说”，引导“用户说”，鼓励“用户说”。也正是基于“用户说”的逻辑，我们可以重新来评估品牌在移动互联时代的价值。

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